ヘッドホンを紛失したとしましょう。以前のモデルには満足していましたが、他ブランドへの乗り換えも検討しています。かつてなら、巡礼者のような苦労をして様々な小売サイトを巡り、製品を比較しなければなりませんでした。
しかし「エージェンティック・コマース（Agentic Commerce）」なら、そのタスクをAIエージェントに委任できます。エージェントが最安値を見つけ、プロモーションコードを適用し、あなたの代わりに決済まで済ませてくれるのです。
当然ながら、エージェンティック・コマースは先日の全米小売業協会（NRF）の「Big Show」で最大の話題となりました。そこでGoogleは現在Forterもサポートしている**Universal Commerce Protocol (UCP)**を発表しました。UCPはAIモードのGoogle検索結果やGeminiアプリ内の対象商品において、新しいチェックアウト機能を支えます。買い物客はリサーチをしながら、その場で安全に購入を完結できるようになります。
これはGoogleと提携し、顧客体験の主導権を維持したい加盟店にとって朗報です。そしてForterを利用している加盟店にとっても素晴らしいニュースです。その理由を以下に紐解きます。
エージェンティックな未来は今や現実となった
ルールベースのボットや単純スクリプトとは異なり、エージェント型AIは自律的に行動します。AIが支援するショッピングでは、エージェントが商品閲覧・比較を行いますが、購入までは行いません。取引の完了は人間が行う必要があります。完全自律型のAIエージェントは閲覧から購入まで代行可能——Perplexity ProやOpenAIのInstant Checkoutが代表例です。
これは顧客にとって理想的です。ブランドと望む形で関わり合えるからです。一方、顧客体験の可視性と制御を欠いてきた事業者にとっては、これまで賛否両論でした。
2025年10月に当社が主催したメディア向け昼食会で、BrooklinenのCOOレイチェル・レヴィはAI紹介トラフィックに文脈が欠けている点を指摘しています。「顧客が『ネットで人気のシーツ』と検索したのか？ それは不明で、『なぜ当社から購入プロセスを開始したのか』を理解するには消費者調査が必要でしょう」と述べました。
しかしUCPを通じて購入が行われる場合、小売業者は引き続き「Merchant of Record（販売元）」として残ります。取引データ、ロイヤリティプログラム、返品・交換などのアフターサポートまで完全に把握できるため、顧客との関係を維持し、コントロールを取り戻すことができるのです。
エージェンティック・コマースがもたらす新たな不正
エージェント型リファラルとは、ChatGPT、Gemini、Claude、Perplexityなどのプラットフォームから販売者サイトへ誘導される訪問を指します。そしてここ数ヶ月で急増しています。サイバー・マンス期間中、AIリファラルの増加率は40%に達しました。こうしたリファラルは美容、ファストファッション、チケット、旅行分野で特に顕著だった。AIリファラル経由のコンバージョンも23%増加し、その約半数は初回ユーザーによるものでした。
しかし、このエージェント型トラフィックの急増は売上増加だけを意味しない——新たな種類の詐欺も招いているのです。過去6ヶ月だけで、不正なエージェント型取引は970%増加しました。
一部の販売者は反射的にボットトラフィックを全てブロックするかもしれません。既に長年禁止措置を講じている事業者もいます。つい最近までボットトラフィックは悪影響と一様に考えられていました。しかしこの従来型のアプローチは、エージェント型が主流となる未来では通用しません。
サイバー・マンス期間中に観測されたボットトラフィックの大半は、プロモコードの不正利用、データ窃取、返品詐欺を目的とした悪意のあるものでした。しかしその10%は正当な顧客によるものでした。もし販売者が全てのボットトラフィックを遮断していたら、これらの売上は発生しなかったでしょう。誤った拒否処理は、優良顧客や潜在的なロイヤル顧客を遠ざけるという二次的な影響も及ぼします。
アイデンティティインテリジェンスがなければ、事業者は両者を区別できません。良質なボットと悪質なボットを見分けられない限り、追い越せない技術に永遠に追いつくだけの状態が続くでしょう。
ブランドをエージェンティック・コマースに対応させるには
準備状況を評価するために、まずは以下の問いに答えてみてください。
- リスクシステムは「エージェントの行動」を想定しているか？
従来の不正検知モデルは人間の行動に基づいています。AIエージェントは人間より遥かに速くタスクをこなし、スクロールやデータ入力の仕方も異なるため、不正と誤認されやすいのです。 - 「有益な自動化」と「悪用」を区別できるか？
高度なアイデンティティインテリジェンスがなければ、AIエージェントと悪意のあるボットは区別がつかない可能性があります。アイデンティティは顧客の全体像を把握する基盤でもあり、これにより3つの異なるサイトから購入するAIエージェントを同一アカウントとして認識することが可能になります。 - チーム間で自動化に対する認識が一致しているか？
不正対策、決済、デジタル部門が分断されていると、エージェンティックAIへの対応は困難です。例えば、不正対策チームがAI注文を通しやすくするためにCAPTCHA（画像認証）を外しても、デジタルチームが「セキュリティのため」に再導入してしまうかもしれません。 - パーソナライゼーションロジックは本人確認済みIDに紐付けられているか、それともなりすましの危険に晒されているか？
これもIDが極めて重要な領域です。なりすまし型のエージェントが、本来権利のないVIP割引を適用させてしまうリスクがあります。
加盟店が取るべきエージェント型コマースに備えるための対応策
現状を把握したら、次はデータ、運用、技術、顧客体験の各分野で対策を講じます。
データ準備：
- 商品データの充実化：すべての商品データ（説明、仕様、画像）が完全かつ正確で構造化されていることを保証します。これには機能や属性に関する詳細なメタデータも含まれます。AIは人間のように推論しないため、誤ったデータは確信を持って誤った行動を引き起こします。
- 構造化データとスキーママークアップ：すべての商品ページで最新のschema.orgマークアップ（Product、Offer、Review）を実装し検証します。これによりデータが機械可読となります。
- 在庫と価格フィード： 在庫レベルと動的価格設定について、リアルタイムで高精度のフィードを維持します。エージェントは即時かつ信頼性の高い情報を必要とします。
運用準備：
- フルフィルメントと物流： 配送と返品に関する明確に定義されたサービスレベル契約（SLA）を確立し、エージェントが容易にアクセスできるようにします。配送と返品のための自動化プロセスも実装すべきです。AIエージェントは摩擦の少ない販売者を優先する。
- エージェント最適化コミュニケーション： 人間によるカスタマーサービスではなく、エージェントとのやり取りに特化した通信経路を開発します。これには、ステータス確認、注文変更、および「注文はどこですか？」などの基本的な問い合わせのための専用APIが含まれます。また、エージェントの一般的な問い合わせに対する回答を含む、機械可読なナレッジベース（JSON-LDまたは類似の形式を使用）を用意する必要があります。
技術的準備態勢：
- APIエコシステム構築：検索、決済、注文管理など全ての取引接点向けに、堅牢で文書化され、安全なAPIを構築します。
- スケーラビリティテスト：エージェントによる取引量急増に耐えられるよう、システムに負荷テストを実施します。
- セキュリティと信頼性：エージェントはセキュリティプロファイルを評価するようプログラムされているため、OAuth 2.0などの強力な認証プロトコルとデータセキュリティ対策を実装します。
- プラットフォーム統合監査：主要エージェントプラットフォームとの互換性を検証し、シームレスなデータ交換とチェックアウトフローを確保します。
顧客体験準備：
- レビューと評価の可視性：商品レビューと販売者レビューが構造化データで容易に解析可能かつ高可視であることを保証する。エージェントは星評価とレビュー件数を比較します。
- ポリシーの明確化：配送料、保証内容、環境影響データなど、消費者向けポリシーを全て明示的に記述します。
- エージェント特化型オファー：プロモーションやオファーが購買エージェントのロジックに合致するよう設計します。これには購入履歴に基づく機械可読の動的バンドルや、AIエージェントが価格・配送速度に関する事前定義の軽微な交渉を可能にする事前承認型意思決定ツリーが含まれます。
Forterがいかに「エージェンティック・コマース」を支援するか
Forterの不正防止は常にAIを中核としてきました。顧客体験に深く組み込まれるにつれ、当社プラットフォームには新たな機能が追加され、エージェント時代における事業会社（マーチャント）の成功を支援します。
当社のソリューションは、20億以上のユニークなオンラインIDで構成される世界最強のアイデンティティネットワークによって支えられています。各IDには6,000の行動データとハードデータ属性が含まれます。これにより、閲覧や購買行動を正確に特定し、ボットの背後にいる人物と紐付けることが可能になります。これによりForterの顧客である事業会社は、正当な顧客に摩擦を加えることなく、悪意のあるエージェント型トラフィックをブロックできます。
当社の信頼できるエージェンティック・コマースプロトコルは、販売者がエージェント型コマースに警戒する原因となるデータと信頼性の課題を解決するよう設計されています。オープンスタンダードであるこのプロトコルにより、販売者とエージェント開発者は相互認証を行い、豊富な顧客データを維持し、顧客を最優先にしながら不正を防止できます。
*** 本コンテンツは2026年1月22日に公開された “Agentic Commerce Is Here. Can You Spot the Fraud?”を翻訳したものです。
